Posizionare Keywords ad alto Volume di Ricerca

Probabilmente è il sogno di ogni Seo riuscire a posizionare le keywords con alto volume di ricerca, quelle sicuramente più competitive nelle quali domina il trust e c’è poco spazio per l’improvvisazione. Se il tuo obiettivo è proprio questo non ti chiederò perché lo fai o non ti illustrerò soluzioni migliori, cioè quelle riguardanti le long tails. Quindi partiamo subito con i dati.

Questo è il grafico di un anno di una pagina che puntava ad una keyword da 6000 ricerche mensili. Dopo una prima fase di ottimizzazione ho continuato a migliorare sempre di più il contenuto nei mesi successivi, non riuscendo però ad ottenere i risultati sperati. Addirittura dopo 8 mesi dalla pubblicazione e con le varie modifiche, la pagina subiva un andamento irregolare, salendo e scendendo nelle SERPs.

Dove si vede l’impennata di traffico è accaduto qualcosa di “magico” dopo l’ennesima modifica della pagina, il tutto senza ulteriore link building. Il contenuto è letteralmente esploso grazie ad una differente struttura e grazie anche a nuovi contenuti che linkavano quella pagina.

Questi sono i dati della pagina della quale sto parlando e dimostrano quanto sia importante ottimizzare al meglio ogni contenuto perché si può ottenere un traffico più che eccellente con sforzi relativamente bassi. Anche se, come vedremo in questo esempio, gli sforzi non sono stati proprio piccoli, più che altro ho impiegato moltissimo tempo e molti test per capire il reale user intent di quella query.

Le keywords ad alto volume di ricerca sono solitamente quelle più generiche, questo significa che non tutti gli utenti hanno lo stesso obiettivo, infatti con una keyword come “televisori” gli utenti potrebbero volere le seguenti cose:

• Trovare un catalogo con prezzi ed immagini dei televisori
• Avere informazioni sui modelli e sulle tecnologie
• Comparare i vari modelli in base alla qualità e alla tecnologia utilizzata

Questi sono solo alcuni degli user intents che una query così generica può esprimere ma ce ne sono davvero decine e tutti differenti. Per questa ragione dobbiamo includere nella nostra pagina il maggior numero di “risposte” a tante domande specifiche che insieme forniscono una risposta ad una domanda generica. Questo non significa necessariamente creare un contenuto più lungo rispetto a quello dei competitors, piuttosto sono importanti le tematiche che affronteremo nella nostra pagina. Inoltre sarà cruciale la presenza di link interni a risorse d’approfondimento proprio per evitare papiri da 20mila parole che possiedono una bassa user experience, anche se presentano il menù con anchor links interni. Ma partiamo per gradi e vediamo come ci si può posizionare.

Spam vs White Hat

A mio avviso ci sono 2 modi differenti per raggiungere l’obiettivo quando si parla del posizionamento di keywords con un volume di ricerca mensile superiore alla media.

Il primo è sicuramente quello dello Spam, ho visto ed analizzato casi di “successo”, anche per volumi superiori alle 50mila ricerche, il ché fa ben capire come Google non sia subito in grado di riconoscere un tentativo di manipolazione. Nonostante arrivi in ritardo, però, la penalizzazione è quasi garantita ma ad oggi si ha tutto il tempo di “scappare con il bottino“, infatti potrebbe passare anche un anno o più prima della penalizzazione. In questa categoria di siti rientrano spesso progetti verticali con un profilo backlink molto sporco, fatto di domini dropped molto forti ma spesso fuori tema, inoltre a condire il tutto ci sono link sitewide che trasmettono un trust immediato.

Per quanto riguarda i contenuti on-page e l’ottimizzazione, nel caso dello spam non è necessario cogliere tutti gli user intents perché la popolarità prodotta dai backlinks permette di posizionare qualsiasi pagina, dai contenuti duplicati o dal bassissimo score. Ne sono un esempio tutti quegli ecommerce pieni di contenuti di bassissima qualità che però si posizionano per via della loro popolarità e per la struttura interna.

Se invece sei uno di quei Seo che desidera trarre beneficio dai posizionamenti per alcuni anni, creando un business solido e a prova di aggiornamento dell’algoritmo, allora in questo articolo ti illustro come agisco con tecniche white hat. Anche in questo caso ognuno è libero di agire come meglio crede, tuttavia è innegabile il vantaggio derivante da una Seo pulita e lungimirante.

Contenuti e topics

Nella fase di creazione del contenuto si può fare la differenza e forse è la fase che presenta più errori di tutte. Solitamente si analizzano i primi competitors e si cerca di capire quanto siano lunghi i loro testi perché solitamente viene preso quell’elemento come indice di qualità. Nulla di più sbagliato, non conta quanto si scrive ma conta a proposito di cosa si scrive. L’user intent non si intercetta con pillar da 10/15 o 20mila parole, piuttosto con un contenuto che risponda nella maniera più diretta possibile a tutte le problematiche legate ad un prodotto o servizio.

In questa fase non penso mai a Google in modo assoluto, il contenuto deve essere utile per gli utenti e deve comprendere tutti i topic per chi legge. Nel caso dei televisori analizzo i primi 10 competitor per capire quale tipologia di contenuto sia stata premiata da Google. Questa è una fase molto delicata, se troviamo contenuti editoriali significa che quella è una keyword dal forte intento informativo, al contrario se ci sono gli ecommerce c’è sicuramente un intento commerciale. Nella SERP dei televisori emerge molto velocemente l’intento di acquistare un televisore, infatti Google propone un 80% di ecommerce e solo il 20% con contenuti informativi/commerciali dei produttori LG e Philips.

Ecco, in questa SERP è del tutto inutile creare un contenuto in stile Wikipedia perché se quasi tutti vogliono informazioni commerciali sui televisori non sarà un papiro sullo scibile umano a farci posizionare lì. In particolare, Wikipidia non è in dodicesima posizione perché meno forte rispetto ai competitors, semplicemente negli anni Google ha raccolto abbastanza dati per “apprendere” statisticamente che quasi tutti gli utenti che cercano quella query lo fanno con la voglia di acquistare un prodotto. Alla luce di questi ragionamenti è del tutto inutile andare controcorrente nella speranza di “offrire qualcosa in più o di migliore a Google”, bisogna invece concentrarsi su cosa possa essere d’aiuto all’utente per migliorare la sua user experience, per rendere l’acquisto e la scelta molto più intuitivi.

E’ differente invece il caso della keyword “televisore” in cui Wikipedia batte tutti, infatti anche semanticamente parlando indica un’esigenza di informazioni, magari sul significato del termine e sulla sua storia.

Topics

Gli argomenti da affrontare nella pagina sono sicuramente tutti riguardanti i televisori ma non tutti sono validi allo stesso modo. Il problema principale è offrire informazioni utili all’acquisto di un televisore e sicuramente non possono non comprendere queste:

• Marche (Samsung, LG, Sony, Sharp, Philips)
• Tecnologia (Plasma, LED, QLED, OLED)
• Qualità (HD, HDReady, FullHD, 4K)
• Tipologia (Casa, Ufficio, Bar, Ristorante)
• Grandezza (15, 32, 52 Pollici)
• Caratteristica (migliore, in offerta, usato)
• Specifiche integrate (casse audio, videocamera)
• Connessione (HDMI, DisplayPort, VGA, DVI)

Il tutto viene riassunto in modo visuale dal tool Keyword Search Intent di SeoZoom, questo raggruppa le parole chiavi in base agli elementi in comune che hanno al proprio interno, quindi è sicuramente un modo più efficace di effettuare la keyword research.  
Vien da sè che, con così tanti topics ed una keyword molto generica, è praticamente impossibile posizionarsi con 50 o 100 pagine dedicate ai televisori. Non basterebbero per approfondire un argomento così vasto e Google questo lo sa benissimo, non posizionerebbe nel primo spot il primo sito che capita, infatti “alto volume di ricerca” va a braccetto con “autorevolezza e rilevanza”, quindi popolarità e aderenza al topic. Con 100 pagine forse riusciremo a coprire alcuni dei modelli dei principali brand ma sicuramente sarà solo la punta dell’iceberg perché gli utenti voglio avere moltissime informazioni sulle differenti tecnologie o magari su come si collega un televisore attraverso l’HDMI.

A questo punto arriviamo al vero succo della questione: in realtà a posizionarsi non è la pagina ma è il sito. L’idea che mi sono fatto è che, nonostante in SERP vediamo una sola pagina, in realtà lo score appartiene all’intero sito, in base agli argomenti di cui parla, alla capillarità degli approfondimenti e a come il tutto viene organizzato. Solamente quando il sito è adeguato e possiede uno score alto Google seleziona la pagina più popolare, pertinente e rilevante per quell’argomento. Questo dimostra come la link building, fatta su progetti disorganizzati, non produca risultati soddisfacenti.

Un altro concetto importante è la responsabilità che ha Google di fronte a keywords ad alto volume. Se sbaglia farà una pessima figura di fronte ad un’ampia platea e non può permetterselo, dunque deve fare molti più controlli ed analisi rispetto a parole chiavi più piccole. Le analisi vertono sulla performance che quella pagina riscontra durante i periodi di test. In quelle SERPs capita molto spesso di salire in prima pagina e rimanervi per qualche ora o per qualche giorno per poi esser posizionati in seconda pagina di nuovo.

Per parlare di fronte a moltissime persone è necessario scegliere un oratore competente e che abbia una conoscenza completa sull’argomento.

Questa frase riassume secondo me il seguente concetto: le SERP nelle quali possiamo influenzare moltissime persone è necessario che ci dimostriamo preparati e competenti sull’argomento.

Il motore di ricerca effettua i test sulle performance per raccogliere i dati e solitamente succede quando abbiamo raggiunto lo score algoritmico necessario per arrivare in prima pagina, ma Google vuole sincerarsi che sia realmente così anche per gli utenti. Quindi viene calcolato l’effetto pogo sticking e vengono raccolti tutti i dati possibili sfruttando gli altri prodotti Google. Per tutte queste ragioni l’utente deve essere la nostra prima preoccupazione, se lui è contento lo sarà anche il motore di ricerca, non c’è alcun dubbio. Così si spiega come mai i siti di ecommerce, anche quelli che non possiedono contenuti originali, si posizionano bene essendo popolari ed offrendo un’esperienza positiva sul proprio sito.

Link interni ed approfondimenti

Dopo la quantità e la qualità dei contenuti è necessario soffermarsi su come questi sono organizzati. I link interni creano il percorso di scansione per il crawler e creano le strade per gli utenti, sono a tutti gli effetti degli elementi dell’UX e vanno progettati per rendere raggiungibili tutte le zone del sito ma in modo intelligente. Ecco perchè i link interni istituzionali andrebbero inseriti nel footer e per lo stesso motivo quelli strettamente collegati ad una data pagina vanno collegati tra di loro nel testo o direttamente nel menù.

Molto spesso nell’analisi on-page dei competitors vengono sottovalutati perché ci si sofferma su ciò che sia subito visibile, dunque i prodotti, le immagini e i testi. Tuttavia, se una determinata pagina si posiziona nel primo spot, ogni link interno gioca un ruolo molto importante perché ad esempio filtra i risultati per brand o tipologia, oppure può collegare la pagina dei televisori Samsung a quella su “come usare tv samsung con pc”. Insomma ogni pagina performante è costituita da un’articolata struttura che non è sempre decifrabile velocemente, però è un’analisi necessaria per comprendere i fattori che rendono possibile quel determinato posizionamento.

Ci si chiede spesso se sia meglio creare un contenuto unico di 10 mila parole oppure uno da 1000 parole ma con tanti link interni. Io preferisco sempre la seconda soluzione perché un utente non può aver finito di cercare su Google per poi ritrovarsi su un altro sito nel quale continuare a cercare tra tutte quelle parole. E’ decisamente meglio organizzare i link interni sfruttando il principio del clustering (dall’inglese: grappolo), cioè raggruppare i contenuti in una stessa zona tematica, in questo modo l’utente interessato ai brand troverà Samsung ed LG ed uno interessato ai modelli Full HD può esplorare anche quelli 2K o 4K.

La qualità di un contenuto è indipendente dalla sua lunghezza, un problema può essere risolto con 1 pagina da 10mila parole senza link interni o con una da 100 parole ma con 20 link interni (quest’ultimo è il caso dei dizionari online).

Per motivi di user experience è sempre meglio non dilungarsi troppo, non serve, ed un contenuto corto non denota automaticamente bassa qualità se presenta gli approfondimenti ad altre risorse interne. Il punto è che sul web si cerca in fretta e furia e bisogna risolvere il proprio problema in pochi minuti se non addirittura secondi, questa è una cultura ed un dato di fatto di internet, potete non essere d’accordo ma sono gli utenti a definire i trends e con gli anni le ricerche sono sempre più veloci. Certo, non tutte le queries sono “mordi e fuggi” ma questo è il motivo per cui il web ha così tanto successo, si può accedere in pochi secondi a infinite risorse, dunque la velocità è la parola chiave principale.

La lunghezza intesa come profondità di analisi di un argomento (escludendo le inutili ripetizioni per “allungare il brodo”) conta solo in rapporto alla query e al search intent, però non esiste una lunghezza ideale, esiste invece una lunghezza giusta che fornisca una risposta rispetto ad una determinata domanda.

Link building e popolarità

Se già normalmente le strategie di link building fanno parte dei fattori importanti per posizionarsi, quando si parla di alti volumi di ricerca questa diventa un’attività ancora più determinante. Ci sono davvero tantissimi siti a contendersi un posizionamento per una keyword commerciale come “televisori” da 6600 ricerche mensili ed è molto difficile raggiungere l’obiettivo perché con il semplice search intent si rimane indietro. Lo score complessivo è calcolato su 3 differenti aspetti: popolarità, autorevolezza e rilevanza.

Oltre a questo elemento, conta molto la destinazione dei backlinks e questi non devono essere sempre diretti verso la pagina target che desideriamo posizionare. Infatti la forza viene trasmessa sia dai link diretti sulla pagina che da quelli indiretti, cioè i backlinks a pagine correlate nelle quali viene linkata la pagina principale sui televisori. Quest’ultimi sono i flussi di juice più difficili da analizzare perché non vengono considerati dalla maggior parte dei nostri competitor ed in effetti sono difficilmente calcolabili. Forse solo chi ha creato il progetto riesce ad avere una buona visione d’insieme e può spiegare un posizionamento in modo concreto. Al contrario, se viene osservato dall’esterno, è davvero difficile analizzare tutti i percorsi della link juice ed tale processo richiede molta esperienza.

Parlando di progetti in modalità white hat è necessario acquisire backlinks da siti già autorevoli nel settore dei televisori e andrebbero bene anche siti generalisti che però abbiano già alcuni contenuti sulle TV. Il motivo è semplice, non appena avremo pubblicato il nostro guest post su quel sito, sarà necessario creare anche una struttura con i link interni, ad esempio nel testo degli articoli già pubblicati che linkeranno il nostro guest post. In questo modo massimizziamo la forza di quel backlink e se il tutto viene curato in maniera maniacale ne serviranno davvero pochi, permettendo così di ridurre il budget al minimo per raggiungere l’obiettivo.

Fattore Tempo

Oltre alla popolarità e all’autorevolezza, un altro elemento che distingue le keywords ad alto volume di ricerca dalle long tails è il tempo. Con keyword generiche ci vorranno sicuramente più mesi per ottenere risultati degni di nota per i seguenti motivi:

• La concorrenza è maggiore, dunque impiegheremo più tempo per l’ottimizzazione dei contenuti e per la link building
• Google si fida molto più difficilmente perché in ballo c’è molto traffico
• Come conseguenza del principio indicato qui sopra, il motore di ricerca preferisce fidarsi di chi si è già fidato in passato

In media, a meno che non si faccia uso di metodologie spam, un posizionamento del genere si può ottenere in 8 mesi o in 1 anno, a patto che si identifichino tutti gli elementi di cui Google ha bisogno per fidarsi del nostro sito. Per alcuni progetti mi capita di star lì ad ottimizzare ogni mese per 6/8 mesi, questo per testate ogni soluzione e capire cosa funziona e cosa no.

Per questa ragione, come consiglia il buon Ivano Di Biasi, è sempre meglio pianificare obiettivi a breve e lungo termine, cioè durante il processo di keyword research è una strategia vincente selezionare una parte di keywords long tails per incrementare il traffico nei primi 2/3 mesi, per poi ottimizzare i contenuti per le keywords di spessore. Ne beneficia sia il cashflow, che risulterà più veloce, sia l’intera strategia Seo del sito. Le pagine destinate al posizionamento per le parole chiavi più importanti hanno bisogno di altre pagine meno ambiziose per i link interni, dunque è il miglior modo di procedere.

Conclusione

Una query ad alto volume di ricerca e generica richiede una risposta generica ma non per questo di bassa qualità. E’ necessario presentare i vari topics in modo intelligente per offrire all’utente un’esperienza di navigazione migliore rispetto a quella dei propri competitors. Se l’utente non sa esattamente cosa desidera, ad esempio con la keyword televisori, dobbiamo offrirgli una categorizzazione in base alle tecnologie, alle tipologie, alle dimensioni e così via.

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