Long Tails, la Strategia Vincente

Ti è mai capitato di ricevere traffico “non previsto” su un contenuto e non riuscire a trovare una motivazione? Poi magari hai effettuato l’accesso nel webmaster tools ed hai capito che uno dei tuoi contenuti è diventato così importante e popolare che ha cominciato letteralmente ad invadere SERPs che non avevi preso in considerazione?

Si tratta di un fenomeno che spesso non si prevede ma la buona notizia è che è pianificabile ad una sola condizione: è necessario discostarsi dall’idea di keyword come un insieme di parole, piuttosto è molto più profittevole ragionare in termini di concetti. Ad esempio non è necessario creare contenuti differenti su “montare televisore sulla parete” oppure “come installare un porta tv da parete” perché sostanzialmente sono la stessa keyword espressa in modo differente.

Infatti non è possibile installare un televisore sulla parete senza utilizzare un porta tv di qualunque genere, quindi il porta TV da parete è una soluzione per installare un televisore sulle pareti di casa.

Google riconferma che il 15% delle ricerche è completamente nuovo e non è mai stato visto prima

Tratto da SearchEngineLand

Detto questo, però, se creiamo un contenuto su come “montare televisore sulla parete” non è detto che si posizioni per “come installare un porta tv da parete”, nonostante siano concetti praticamente identici. Il problema non è la capacità di “comprensione” di Google, perché il motore di ricerca capisce benissimo che il search intent è praticamente identico, tuttavia per meritare un posizionamento così degno di nota è necessario che, oltre al contenuto e ad una solida struttura, ci sia la popolarità espressa come link popularity, cioè backlinks.

Pensaci per un istante, quante pagine sul web possiedono zero backlinks? Sono tantissime e sono la maggior parte, infatti non è assolutamente possibile avere almeno un backlink per ogni pagina del proprio sito e nemmeno i siti più autorevoli ci riescono. Questo ci fa capire che già con un solo backlink di qualità abbiamo “battuto” più della metà del web dal punto di vista della popolarità algoritmica di Google, se poi riusciamo ad acquisire 3 o 4 backlinks passiamo ad uno step ancora più alto e così via. Questo discorso deve essere contestualizzato con la concorrenza ma anche se non ci dovessimo posizionare per keyword ad alto volume di ricerca, quel testo più popolare rispetto alla maggior parte delle pagine sul web, avrà comunque un’occasione enorme per ottenere traffico da tutte quelle nuove queries che Google non ha mai visto prima.

Tutto questo serve per introdurre il concetto di long tail, cioè quelle keywords che sostanzialmente possiedono due caratteristiche molto importanti:

• sono molto specifiche
• possiedono un volume di ricerca relativamente basso

Una long tail è spesso più lunga delle keywords normali ma non sempre “specifico” equivale a “più lungo”, dunque la lunghezza non è sempre un fattore che da solo identifica una long tail.

Google è molto sensibile al titolo della pagina

Ottimizzare il contenuto di una pagina non significa solo inserire il maggior numero di parole, tuttavia la strategia deve concentrarsi sulle parole davvero importanti. Per capire quali sono, bisogna effettuare un’attenta keyword research e strutturare il titolo in maniera adeguata. Qui di seguito ecco un esempio di titolo che può posizionarsi per un ampio gruppo di keywords, dunque di search intents.

Come si può ben intuire, non è necessario creare 8 differenti contenuti che targetizzino tutti questi search intents, una strategia vincente dovrebbe comprenderli tutti per una questione pratica. Ti ricordi quando dicevo che non è possibile avere backlinks per ogni pagina del nostro sito? Bene, per la stessa ragione preferisco avere 1 contenuto da ottimizzare e da rendere popolare piuttosto che farlo con 8, in questo caso sicuramente ne risente il budget ed allo stesso tempo dovrò dedicare molto più tempo e “forza lavoro” per posizionare più contenuti.

Raggruppando tutti i search intents in un solo contenuto, rispondendo dunque a più domande con una sola pagina, le probabilità di diventare più rilevante è alta, sicuramente più degli 8 testi che avremmo potuto creare. Vedo ogni giorno esempi di pagine “authority”, cioè talmente autorevoli da comparire in SERPs che spesso sembrano fuori tema dal punto di vista delle keywords, tuttavia sono la miglior risposta in termini di “concetti”. Ecco la dimostrazione di questo concetto.

Il Keyword Explorer è il tool di Ahrefs che permette di avere una chiara visione delle pagine premiate da Google per un determinato gruppo di parole chiave e ha senso eseguire questa analisi quando il gruppo è composto da keywords aventi più o meno lo stesso search intent.

Il risultato è evidente,  Wikipedia raccoglie il 25% del traffico totale di quelle keywords. Si tratta di stime, s’intende, tuttavia la situazione è più chiara se consideriamo che alcune delle keywords utilizzate per creare questo report è di tipo “informazionale”, ambito in cui è quasi impossibile battere Wikipedia perché gode di un trust fuori misura.

E’ anche importante notare come il report mostri quasi tutti i siti di eCommerce, questo perché dietro quelle keywords si nasconde un vero e proprio intento commerciale. Perciò, a meno che tu non abbia intenzione di competere con Wikipedia con un pillar ed una link building molto spinta (ciò che dubito tu voglia fare), allora per capire come raggiungere i risultati dei tuoi competitor basterà un’analisi a livello di pagina, studiando la struttura dei link interni e dei contenuti, e sul fronte dei backlinks.

Le potenzialità di una keyword long tail

Creare un contenuto per una keyword da 200 ricerche mensili non toglie a quella pagina la potenzialità di posizionarsi per keywords con molto più traffico. Questo è uno dei concetti più importanti per smettere di seguire il volume di ricerca e basare proprio su questo le proprie stime di traffico.

Ritengo che a priori non si possa mai stimare il traffico che riceverà una data pagina perché non sappiamo quanto possa piacere a Google. Ho centinaia di esempi in cui contenuti scritti per keywords long tail hanno generato decisamente più traffico rispetto alle classiche keywords da 3 parole e 3000 ricerche mensili. Ecco un primo esempio di contenuto creato per una keyword molto generica da 8000 ricerche mensili.

Questo è un esempio di pessima gestione del budget. In questo caso avevo deciso di targetizzare una keyword ad alto volume di ricerca (8000) ma senza considerare tutti i problemi del caso, primo fra tutti l’acquisizione di backlinks.

In effetti questa pagina ne riceve abbastanza e devo dire che siano di ottima qualità, tuttavia, in seguito ad un’altra approfondita analisi, ho capito che i concorrenti ne possiedono decisamente di più e sono siti più affermati e stabili del mio. Inoltre sto parlando di una tra le più competitive nicchie sul web, dunque andava previsto un budget decisamente più alto per raggiungere l’obiettivo e andava considerata maggiormente l’autorevolezza dei domini contro i quali andavo a competere, lezione decisamente utile per le prossime valutazioni.

Questa è un’altra pagina che però targetizza una keyword long tail da appena 350 ricerche al mese che però nel proprio sottogruppo possiede centinaia di differenti combinazioni da 10 a 20 ricerche mensili. E’ un perfetto esempio di come l’unione faccia davvero la forza e permetta potenzialmente a tutti, anche con un dominio nuovo, di ottenere traffico in target senza spendere nulla in link building.

La pagina in questione risolve un problema e non possiede alcun backlink e nessun tipo di struttura, è un test che ho creato per isolare alcuni di questi fattori. E’ una keyword da 5 parole che non è stata sfruttata dai principali competitors e, se l’hanno fatto, è stato trattato in modo poco specifico, al contrario del mio contenuto che risponde ad un’esigenza molto precisa e circoscritta.

L’importante lezione che ho imparato con questo test è che il concetto di “specifico” e “basso volume di ricerca” non è sinonimo di poco traffico, dipende dal modo in cui andremo ad affrontare un determinato argomento e dalle opportunità che riusciamo a trovare con la keyword research.

Essere rilevante per una richiesta circoscritta è molto più profittevole che non essere da nessuna parte con una keyword dall’alto volume di ricerca, è una questione di raggiungimento dell’obiettivo e, per certi obiettivi, se non si ha un budget a 6 cifre, è inutile tentare il colpo di fortuna, Google non è una lotteria.

Strategia

Ne ho viste di cotte e di crude e da sempre ho ambito a posizionamenti per keywords ad alto volume di ricerca, dunque so bene quanto sia allettante questa strategia. Ciò che però ho cominciato a considerare da poco è l’immensa opportunità che si cela dietro a keywords che apparentemente hanno pochissimo traffico. Le paragonerei ad un iceberg e, con una keyword research poco approfondita, rischiamo di vederne solamente la punta, trascurando l’enorme mole di richieste identiche tra loro che però vengono espresse in modi leggermente differenti.

Prendiamo come esempio una nicchia come i “televisori smart 3d da 40 pollici”, un esempio perfetto di long tail perché ci comunica che il potenziale acquirente sa esattamente cosa desidera, quindi il suo processo decisionale è quasi giunto al termine, è pronto per acquistare un prodotto ben definito e che probabilmente conosce già.

La keyword “tv 40 pollici 3d smart tv” è perfettamente identica a “smart tv 40 pollici” perché a Google non interessa l’ordine in cui compaiono queste keywords nel title o nel body del contenuto. Forse era qualcosa che aveva senso fare una decina d’anni fa ma non è più una tecnica utile sia per gli utenti che per il motore di ricerca, specialmente dopo gli ultimi aggiornamenti come Hummingbird. Al contrario, una ripetizione forzata in tutte le salse della stessa keyword, sicuramente può portare ad essere filtrati nei risultati di ricerca per over-ottimizzazione, oltre ad annoiare il lettore e rendere più difficile la conversione.

I vantaggi del targetizzare le long tails comprendono sicuramente la minor difficoltà nel posizionamento di un contenuto per una keyword così ben definita. E’ anche innegabile un incremento della percentuale di Conversion Rate (CR) perché ci sono meno competitors o almeno sono meno forti rispetto a keywords come “smart tv 3d” o “smart tv da 40 pollici”, quindi tutto questo comporta evidenti vantaggi a livello commerciale oltre che per la Search Engine Optimization.

Fase operativa

E’ una strategia vincente strutturare il proprio piano editoriale in modo che comprenda sia obiettivi piccoli che obiettivi più ambiziosi e grandi. Se ad esempio si parte con un sito completamente nuovo, appena registrato, consiglio di creare prima una base di contenuti che targetizzino keywords long tail per cominciare a ricevere traffico già nelle prime settimane.

Successivamente, quando il sito comincia a posizionarsi e possiede già 30/40 contenuti, si può tentare qualche posizionamento di media difficoltà (diciamo sulle 1000 ricerche al mese) così da sfruttare anche i link interni derivanti dai contenuti precedentemente creati.

In questo modo si ottengono due obiettivi importanti:

• si comincia ad avere traffico e a recuperare parte dell’investimento fatto sui contenuti
• si possiede un minimo di struttura ed autorevolezza per poter ambire a posizionamenti più difficili

Lo scopo è sempre spingere dal basso verso l’alto perché la priorità, almeno per i miei progetti in affiliazione, è ridurre il rischio il più possibile, dunque non risparmiare in budget ma comunque cercare di recuperarlo il prima possibile per un break even rapido. Questo aspetto è principalmente influenzato dalla tipologia e dalla grandezza delle commissioni che si percepiscono.

Se ad esempio con Amazon riesco a guadagnare una media di soli € 2,00 per ogni prodotto venduto, è chiaro che dovrò cercare di mettermi in pareggio il prima possibile se il contenuto, attraverso il quale devo vendere quel determinato prodotto, mi sia costano 10 o 15 euro.

Sarebbe molto differente il caso in cui dovessi percepire una commissione di 10 euro, in tal caso potrei investire molto di più nel contenuto e soprattutto potrei attendere più settimane prima di recuperare il denaro investito. In quest’ultimo caso il gioco varrebbe di più la candela, quindi avrei più libertà nella gestione del budget e sarei disposto ad aspettare più tempo per il break even.

Strategia per progetti di grandi dimensioni

Puoi sfruttare la stessa strategia editoriale anche se già possiedi un progetto solido, le modalità sono le stesse. Tuttavia ciò che cambia è la gestione del budget, infatti solitamente i portali più grandi hanno bisogno di moltissimo traffico e spesso non ritengono necessario posizionarsi per keywords long tail perché lì “c’è poco interesse”.

Come ti ho illustrato non è detto che sia così e lo dimostrano le grandi content farm italiane ed estere. Dai uno sguardo a WikiHow.it oppure ai portali come PianetaDonna.it, rappresentano un esempio di siti che riescono a “raccogliere” una grandissima mole di traffico specializzandosi in realtà in keywords che sembrano non averne. Queste piattaforme investono migliaia di euro ogni mese per far produrre contenuti che rispondano a domande molto specifiche, tuttavia non è oro tutto ciò che luccica.

Dall’avvento di Panda ci sono state diverse penalizzazioni dedicate proprio alle content farm che riguardavano la qualità dei contenuti. Infatti è molto difficile mantenere uno standard qualitativo alto quando si producono decine di nuovi testi ogni giorno e Google lo sa benissimo. Dunque spingere il piede sull’acceleratore è un must per ogni progetto editoriale pensato per ottenere il traffico search, però la qualità deve avere standard elevati, altrimenti non si apporta un vantaggio all’utente e di conseguenza nemmeno al motore di ricerca.

In conclusione

Si tratta di sfruttare opportunità che solitamente un grande portale non può approfondire. Potrebbe anche riuscirci ma, con la pubblicità sul web che paga sempre meno e i costi di gestione che restano invariati, è una bella sfida che, a mio modo di vedere, porterà molte realtà editoriali a chiudere.

Quindi una struttura editoriale veloce e di nicchia è sicuramente un vantaggio competitivo molto forte e, se il tutto viene unito ad una keyword research intelligente, allora si riuscirà a creare un progetto performante e redditizio.

Dimmi cosa ne pensi con un commento, ho scritto questo contenuto cercando di condividere la mia esperienza sul campo di “battaglia”, quindi mi piacerebbe avere un tuo feedback.

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