Contenuti di Qualità tra Teoria e Metodo

Mi son sempre chiesto come fosse strutturato un contenuto di qualità e in effetti negli anni ho fatto parecchie ricerche approfondite per capirlo. Molto spesso la definizione di un contenuto di qualità è “testo che risolve i problemi della gente”, tuttavia risulta alquanto limitante, dato che Google fino ad un certo punto può capire se si risolve o meno un problema in un determinato testo. Per questa ragione ho deciso di illustrare cosa significa contenuto di qualità per me, utilizzando le osservazioni in SERP, sia sui miei progetti che su quelli dei miei concorrenti.

La prima distinzione che è importante fare riguarda il concetto di qualità per Google che risulta essere differente per gli esseri umani:

• Google non è in grado di capire se un contenuto risolva o meno un problema, può invece analizzarlo e capire se ha le caratteristiche statistiche di un testo che possa raggiungere quello scopo
• Al contrario, una persona che legge il contenuto capisce subito se quanto scritto possa risolvere il problema, infatti se è così, il lettore riuscirà a trarne beneficio immediato, potendo subito applicare la soluzione

Quindi è chiaro come Google non sia in grado di fare ciò che invece una persona riesce a capire in circa 15 o 20 secondi dall’inizio della lettura di un testo. Il limite è evidente, Google non ha la stessa capacità critica di una persona, quindi deve soffermarsi su ciò che riesce a raccogliere sotto forma di dati, analizzando il tutto per attribuire un “punteggio”, cioè un valore, cercando di imitare il pensiero critico di una persona. Si tratta di dati statistici e Google li raccoglie non solo nel testo ma effettua un processo di affinamento sfruttando anche altri fattori, come ad esempio la percentuale di uscita da una pagina del sito attraverso il tasto back del browser (Chrome è un prodotto Google e raccoglie dati molto interessanti per l’azienda), oppure sfruttando il CTR in SERP o la percentuale di click sul nostro sito dopo averci scelto in altre ricerche simili.

1. Fattori complementari
2. Analisi del testo
3. Esperimento
4. Over-Ottimizzazione
5. Testi lunghi vs corti
★ Contenuti 10x

Fattori complementari

Il punteggio che viene attribuito ad una pagina non dipende solo dal testo che è contenuto all’interno ma è una valutazione complessiva che comprende più fattori e secondo me sono i seguenti:

Per me il valore di un contenuto è dato dal processo di valutazione ottenuto analizzando i dati in questo modo: Link Building > Struttura > Contenuto. Tradotto significa che viene premiato il testo più popolare che sia stato scritto meglio e che si trovi all’interno di una struttura ottimizzata per gli utenti. Questo spiegherebbe come spesso sia difficile da posizionare un contenuto scritto male, anche se la link building sia stata fatta a regola d’arte, lo stesso vale se manca la struttura ed il contenuto invece è perfetto. C’è da dire che il punteggio attribuito ad ognuno di questi fattori è differente, però, se manca anche uno solo, il problema è abbastanza grave da influire negativamente. Per fare un esempio, il punteggio totale di qualità è del 100% per un contenuto teoricamente perfetto con una struttura progettata per favorire la navigazione degli utenti e con un’interlinking per gli approfondimenti correlati, inoltre il testo è popolare grazie a degli ottimi backlinks.

In tal caso, come esempio, possiamo attribuire il 50% alla link building, il 25% alla struttura ed il 25% al contenuto vero e proprio. Tuttavia, se la struttura non fosse ottimizzata a dovere, anche gli altri fattori perderebbero il proprio valore, dunque possiamo ipotizzare che la link building a questo punto costituirà il 20% (non più il 50%) ed il contenuto un altro 10% (non più il 25%), totalizzando il 30% di qualità invece del precedente 100%. Questi 3 fattori risultano essere forti individualmente solo quando sono presenti tutti quanti, al contrario, se ne manca anche uno solo, compromette l’intera valutazione del contenuto. In tal senso su Moz c’è un interessante Case Study che conferma i miei test, cioè che bisogna creare una strategia a 360° che faccia leva su più aspetti contemporaneamente.

Dico questo perché ho creato test appositi in cui ho cercato di isolare tutti i fattori ed ho capito che l’unica “combo” che poteva essere vincente doveva comprenderli tutti e 3. L’unica alternativa valida, in assenza di budget, sarebbe quella di creare una serie di contenuti studiati in modo strategico su un argomento e collegarli attraverso una struttura coerente, tuttavia questa è una strategia poco efficace se ci si trova in SERPs abbastanza competitive, dove i nostri competitor stanno sfruttando anche la link building. Quindi, fare link building senza una buona struttura, significa disperdere molta energia e di conseguenza si avrà bisogno di un quantitativo maggiore di backlinks per raggiungere lo stesso obiettivo.

Analisi del testo

In questa sezione voglio soffermarmi sulle analisi che un motore di ricerca effettua sui testi per raggiungere i seguenti obiettivi:

• Individuare l’argomento: questa è la prima analisi fondamentale per catalogare il contenuto, cioè per “capire” di cosa parla. E’ molto semplice ed è suddivisa in cluster, vale a dire macro-argomenti o micro-argomenti in base alle parole presenti
• Valutare il livello di rilevanza: sarebbero i termini specifici per un determinato argomento. Se siamo in grado di esprimerci in modo articolato e tecnico, sicuramente utilizzeremo termini molto specifici che renderanno ricco il nostro testo, questo è un elemento che alza di molto il punteggio del contenuto
• Calcolare la ricchezza lessicale: significa che Google adora i testi che non si ripetono in continuazione, infatti se parliamo sempre delle stesse cose è come se creassimo una nube di fumo, cioè qualcosa di grande ma inutile perché i concetti espressi sono sempre gli stessi. In tal caso allungare il brodo è del tutto inutile, a meno che non si aggiungano altre informazioni utili che non siano state citate in precedenza.

Alla luce di questi parametri, ritengo che un testo perfetto debba essere molto chiaro e conciso, utilizzare termini molto specifici e verticali dell’argomento e deve comprendere l’uso di sinonimi e varianti per evitare di ripetersi in continuazione. In tal senso la keyword density alta è un aspetto che può sicuramente danneggiare i nostri contenuti, infatti se ripetiamo in continuazione delle keywords precise per “posizionarci”, rischiamo di rendere il testo difficile da leggere e sicuramente gli sarà attribuito un punteggio basso. Ripetersi in continuazione significa non avere molto da dire sull’argomento, tradotto in Googlese significa essere poco esperti e competenti in quella materia.

Esperimento

Probabilmente ti starai chiedendo quanto possa incidere sul posizionamento un testo di bassa qualità, quindi ti mostro dei dati che parleranno chiaramente.

In questo caso ho notato che i contenuti stavano crescendo davvero poco sul versante del traffico, stessa questione per quanto riguarda il posizionamento. Dunque ho deciso di “farcirli” con nuovi termini rilevanti utilizzando sia SeoZoom che Ahrefs per trovare sinonimi e keywords semanticamente correlate. Oltre a questo ho aggiunto più immagini nel cui Alt text ho cercato di utilizzare termini rilevanti, stesso per il nome e l’URL delle stesse. In tutto quel periodo non ho fatto link building sui contenuti per evitare di inquinare l’esperimento, inoltre ho mantenuto la stessa struttura. Devo dire che come posizionamento non ho riscontrato miglioramenti, cioè in realtà non mi sono posizionato meglio sulle keywords per cui ambivo, ma allora da dove è arrivato tutto quel traffico extra?

In realtà, inserendo in modo naturale nuove keywords rilevanti nel testo, i miei contenuti hanno cominciato ad intercettare molti più user intents e, sapendo che su Google ogni giorno c’è un’incredibile mole di ricerche del tutto nuove, non bisogna stupirsi se così facendo io abbia letteralmente “invaso” nuove SERPs. Già, secondo i calcoli, su Google ogni giorno c’è almeno il 15% di queries che il motore di ricerca non ha mai visto, insomma sono modi sempre più creativi di esprimersi, infatti nel linguaggio comune noi utilizziamo davvero molti termini per indicare lo stesso concetto. Per lo stesso principio, se anche io utilizzassi una varietà incredibilmente alta di termini simili ma nella sostanza differenti, allora riuscirei ad intercettare anche quelle richieste, cioè risulterei la fonte più rilevante per tutte le queries in un determinato ambito.

Ti è mai capitato di trovare su Google un’utile guida che non hai salvato e che volevi poi ritrovare cercando di nuovo, il tutto senza successo? E’ accaduto perché non ti ricordavi le parole precise che avevi utilizzato in precedenza.

Questo è un classico esempio di come le persone cercano, non utilizzano mai gli stessi termini, non tutti scrivono “televisori qled”, molti potrebbero cercare cose simili digitando ad esempio “televisori grandi” o “televisori samsung 50 pollici”. In effetti la tecnologia QLED appartiene a Samsung e i televisori da 50 pollici sono grandi, quindi questi 3 differenti utenti hanno espresso intenti di ricerca simili, cioè i televisori della Samsung che siano dotati dell’ultimissima tecnologia QLED e che siano di grandi dimensioni. Se riuscissimo a creare un contenuto completo su questo argomento, sicuramente riceveremmo più traffico, sempre in super target, perché Google ci attribuirebbe un altro punteggio di rilevanza.

Ciò che ho imparato da questo esperimento è che si possono pianificare tutte le keywords che si desiderano ma bisogna in primis conoscere a fondo il settore nel quale ci si trova. Se nell’esempio precedente non avessimo saputo che Samsung e QLED sono entrambe parole con un’altissima correlazione, probabilmente avremmo creato 2 contenuti distinti, uno per i Televisori Samsung da 50 Pollici ed uno per i Televisori QLED Grandi, quando invece si può creare un solo contenuto dal titolo “Televisori Samsung QLED da 50 pollici”.

Un contenuto del genere avrà una forza incredibile ed intercetterà tranquillamente tutti gli intenti di ricerca correlati perché ha le seguenti caratteristiche:

• Specificità: è focalizzato su una particolare esigenza apparentemente ristretta ma che racchiude al proprio interno una serie di ricerche correlate
• Completezza: è sicuramente un testo completo perché al suo interno parleremo di differenti tematiche, senza ripetere in continuazione “televisori samsung” perché abbiamo molto altro di cui parlare
• Rilevanza: perché Google sa benissimo che c’è un certo numero di persone che già cerca la televisori di grandi dimensioni e che associa il brand di Samsung alla tecnologia QLED

Come dimostrato negli esempi precedenti è utile calcolare la keyword density dei propri contenuti perché è un metodo veloce per capire se ci stiamo ripetendo troppe volte. Se succede è meglio sostituire le inutili ripetizioni con sinonimi o aggettivi simili, in questo modo renderemo la lettura più scorrevole, meno meccanica e soprattutto il testo sarà più ricco, cioè migliore per gli utenti e di conseguenza per Google.

Quindi, se abbiamo ripetuto troppe volte le parole “50 pollici”, possiamo sostituirle in parte con “grandi dimensioni” o semplicemente con “grandi” perché semanticamente indicano la stessa cosa ma utilizziamo un termine specifico (50 pollici) ed uno più generico (grande). Con il tempo Google è diventato sempre più bravo a riconoscere i sinonimi ed i concetti simili ma noto fin troppo spesso che se una parola non è presente nel testo, non appaio per quella query.

Over-Ottimizzazione

Se desideriamo ottimizzare un testo per una determinata keyword, questa non deve essere ripetuta troppe volte, anzi spesso ho notato che mi posiziono anche se la keyword è presente solo 2/3 volte in un testo di 500 parole. Il lavoro da eseguire riguarda invece tutti i sostantivi, gli aggettivi ed i verbi che compongono l’ambito di conoscenza del motore di ricerca in un determinato contesto. Se devo scrivere nel modo più naturale possibile, così come sto facendo in questo post perché non voglio over-ottimizzarlo, la ripetizione delle parole espressa come keyword density fino a questo punto appare così:

Ho scritto in modo naturale ed ho cercato di rimuovere tutte le ripetizioni. Inoltre dove non potevo ripetere la stessa parola in un’unica frase, lì ho inserito un sinonimo o una parola equivalente. Non voglio annoiare il lettore ed è ciò che vuole anche il motore di ricerca, offrire risultati piacevoli da leggere. In questo contesto ho trovato interessante un’analisi sull’over-ottimizzazione, specialmente per questa osservazione:

The goal of the penalty was meant to create fairness amongst sites with varying levels of experience with SEO. This would mean that sites with quality content wouldn’t be hidden in favor of sites with lower quality content but better SEO.

Tradotto: L’obiettivo della penalizzazione è quello di creare parità tra i siti che hanno differenti livelli di esperienza Seo. Ciò significa che i siti con contenuti di buona qualità non sarebbero meno visibili in favore di quelli che hanno contenuti di bassa qualità ma con un’ottimizzazione Seo migliore.

Insomma Google non ama i Seo che ottimizzano in modo eccessivo i testi pur di scalare le SERPs, anche se tutti sappiamo che il solo testo non è un fattore a sè ma costituisce una parte del punteggio totale.

Per ottimizzare un contenuto per una keyword è sufficiente inserirla nel title, nell’URL, nella meta-description, nel testo, nell’alt e nell’URL delle immagini ed il gioco è fatto. Questi sono i requisiti, non è necessario esagerare ed over-ottimizzare il contenuto. Se ad esempio abbiamo 15 immagini in uno stesso contenuto, è controproducente ripetere la keyword per tutti gli alt text, invece è una strategia più performante trovare long tails e keywords correlate per “arricchire” il testo, dando un valore aggiunto ai lettori.

Testi lunghi vs corti

A mio avviso un contenuto da 15mila parole ha uno score bassissimo in termini di metriche user friendly, insomma una persona già deve cercare sul motore di ricerca, inoltre poi si ritrova a farlo anche all’interno di un contenuto. E’ chiaro che per molti argomenti non bastano 1000 o 2000 parole per riuscire a spiegare tutto il concetto, tuttavia suddividere il concetto grande in più concetti piccoli ha un vantaggio per il lettore, lo stesso dicasi per Google. Dobbiamo ricordarci che siamo sempre sul web, non si tratta di un libro o di un giornale, la gente spesso non ha il tempo di approfondire in maniera maniacale un determinato argomento, dunque l’obiettivo del nostro sito è sempre risolvere il problema nel modo più efficace e veloce possibile.

Un testo lungo suddiviso in molteplici testi più piccoli possiede anche il vantaggio di segmentare il target, cioè l’utente che atterra in una pagina da 15mila parole può essere arrivato da centinaia di keywords differenti, infatti tali contenuti rispondono a tantissimi search intents e diventa molto difficile proporre anche un prodotto o una forma pubblicitaria mirata. Al contrario, i contenuti più piccoli ma in super-target permettono di offrire esattamente ciò che cerca una cerchia più ristretta di utenti, potendo convertire molto meglio e posizionandoci più in alto perché nel Title abbiamo un argomento più specifico.

Per fare un esempio, nella SERP “miglior smartphone” (parliamo di 30mila ricerche mensili), Aranzulla ha pubblicato sul proprio sito un contenuto da oltre 20mila parole, forse perché riteneva ci fosse bisogno di un contenuto così approfondito per raggiungere il primo spot di Google, tuttavia è da Marzo che non ci riesce. Al primo posto c’è Android World con 2mila parole di contenuto ma quest’ultima pagina ha un vantaggio potentissimo, ha oltre 66 link interni verso risorse correlate al 100%, infatti si tratta delle pagine singole degli smartphone, dove l’utente può approfondire tutte le tematiche.

Per battere una pagina del genere bisogna fare decisamente di meglio, sicuramente la strategia non è scrivere più parole ma creare più valore. Inoltre c’è un altro elemento da considerare, nelle 20mila parole di Aranzulla troviamo sempre gli stessi concetti che si ripetono, ed in effetti se parliamo di Smartphone, un tale quantitativo di parole non può che essere super ripetitivo perché si parla sempre delle stesse specifiche tecniche e degli stessi concetti, cambiano solo i modelli.

Contenuti 10 volte superiori al più vicino competitor

Sono più che d’accordo con Rand Fishkin quando parla dei contenuti 10X, cioè quelli migliori di almeno 10 volte rispetto ai propri concorrenti. Non è un segreto che più tempo e cura si impiega per la creazione di un contenuto e più grandi saranno i risultati. Tuttavia non è sono questione di tempo ma di valore. Dare all’utente ciò che desidera, senza compromessi, senza perdersi in inutili discorsi. Allego il video esplicativo prima di procedere con l’analisi.

Tutti possono creare un contenuto, pochissimi possono creare qualcosa di ineguagliabile. L’obiettivo è creare un vantaggio competitivo che non sia scalabile, cioè che non si possa replicare sia da noi stessi che dai nostri competitor perché ci vuole davvero troppo tempo.

Per creare un contenuto di successo è necessario conoscere molto bene i propri utenti, di conseguenza sarà impossibile se lo si fa solo per denaro e senza passione, in questo caso non si è disposti a scavare molto a fondo in ogni argomento. Una conoscenza approfondita non è sempre proporzionale alla lunghezza del testo, cioè parlare in modo approfondito significa anche avere poche parole su una pagina, infatti possiamo optare per molteplici link interni ed immagini, ciò che già fanno quasi tutti gli ecommerce, perché per questi siti di grandi dimensioni è davvero difficile implementare i contenuti, sebbene molti lo facciano. Basti pensare al caso di Amazon e dei vari comparatori di prezzo, loro intercettano l’user intent grazie a pagine che offrono i prodotti che gli utenti desiderano, categorizzati con filtri e risorse personalizzate.

Per un sito nuovo emulare ciò che fanno i Big non è una strategia vincente sul lungo termine, bisogna trovare il vantaggio competitivo che quasi sempre risiede proprio nella nicchia. Invece di creare un nuovo comparatore di prezzi su tutto il mondo della tecnologia lo si può fare solo con gli smartphone, quindi avere backlinks con una forte tematizzazione ed una struttura meglio organizzata.

Dunque è necessario scindere l’idea di qualità da quella delle parole scritte, insomma un contenuto di qualità può essere una serie di immagini, una semplice frase (come nel caso dei dizionari) oppure un video. Ciò che determina la qualità è la giusta risposta al search intent e se questo prevede un video è inutile focalizzarsi solo su un testo da mille, ventimila o centomila parole. C’è da dire che molto spesso il search intent possa risultare composto da più risorse differenti, questo è il caso delle recensioni. Quando qualcuno cerca una recensione non desidera solo testi, così come non cerca solo immagini o video, in realtà sta chiedendo tutti questi elementi e vien da sè che per rispondere ad una simile domanda occorra un mix di tutti gli elementi.

In questo caso, se Google dovesse trovare solamente un testo si potrà fare la miglior link building che si desidera, il testo non risponde al search intent dunque è un contenuto popolare ma alquanto inutile. Esiste sicuramente un discorso di concorrenza, cioè in SERPs dove non c’è molta alternativa vengono preferiti contenuti in tema però non è detto che abbiamo un elevato score.

Lascia pure un commento e discutiamone, hai notato qualcosa di particolare con contenuti di un certo genere? Confrontiamoci

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